به قلم Heather R. Morgan

  اقتصاددان

دنیای فروش بخش عجیبی از عرصه کسب وکار است. در این بخش حتی اگر بهترین نحوه گفت وگو را نیز انتخاب کنیم، در صورت طرح پرسش های نادرست، نتیجه ای به دست نخواهیم آورد.

پرسش های بی تأثیر حوزه فروش قالب های گوناگونی دارند. به عنوان مثال پرسش «آیا آخرین محصول ما را مشاهده کرده اید؟» به سرعت مخاطب را درگیر احساس گروگان بودن می کند. به همین ترتیب پرسش های مبهم نیز مشتری را در وضعیت نامناسبی قرار خواهد داد. در واقع سؤال های مبهم امکان پاسخگویی سریع را از مخاطب سلب می کند. به این ترتیب در ذهن طرف مقابل مسئله شما گنگ به نظر خواهد آمد. مثال کلاسیک چنین پرسش هایی به شرح زیر است: در زمینه پلتفرم ذخیره سازی ابری به دنبال چه چیزی هستید؟ بدون شک چنین پرسشی برای بسیاری از افراد معنادار نیست.

در این مقاله «هدر مورگان» به جای ارائه خیل عظیم پرسش های نادرست در دسته بندی های متفاوت به سراغ پرسش های مطلوب رفته است. منظور از پرسش های مطلوب آن دسته از سؤالاتی است که مخاطب بدان ها واکنش مثبت، چه به صورت چهره به چهره و چه در قالب ایمیل، خواهد داد.

در اینجا به بیان پنج پرسش تأثیرگذار بر مخاطب که تضمین گر موفقیت تان در فروش نسبتا بالا به مشتریان است، خواهیم پرداخت. به یاد داشته باشید که پرسش مطلوب باید از یکسو به نیازهای مخاطب توجه و از سوی دیگر به ادامه گفت وگو دوجانبه کمک کند.

تأثیر نوع پرسش بر واکنش مشتری

تا پیش از سال گذشته من اعتقاد بسیار زیادی به تأثیرگذاری پرسش هایی که با «چرا» شروع می شوند، داشتم. با این حال در کنفرانسی در سال 2017 گفت وگو با یک مامور سابق FBI عقیده ام را دگرگون کرد. نکته مهمی که از آن مامور آموختم اثر منفی پرسش های «چرا» محور بود. به گفته وی، پرسش از چرایی صحنه بازجویی را برای مخاطب تداعی می کند. به عبارت دیگر، چنین پرسش هایی حالت دفاعی مخاطب را تحریک می کند. برانگیختگی دفاعی مشتری به هر چه ختم شود، موجب خرید وی از ما نخواهد شد.

به جای استفاده از چنین پرسش های نامطلوبی، مامور موردنظر پرسش های «چگونه» یا «چه» محور را توصیه کرد. در این صورت پرسشی نظیر «چرا به پلتفرم ما علاقه مند هستید؟» تبدیل به «چه چیزی شما را به پلتفرم ما علاقه مند کرده است» تبدیل خواهد شد. استفاده از چنین قالب سوالاتی شما را خاص جلوه خواهد داد. همچنین علاقه طرف مقابل به ادامه گفت وگو را نیز تقویت می کند.

آنچه در بالا توضیح داده شد برای پرسش های «چرا الان» نیز صادق است. به منظور فهم بهتر این موضوع باید به اهمیت فهم علت توجه مخاطب به شما توجه کنیم. در واقع کدام عامل باعث علاقه طرف مقابل به گفت وگو با شما به عنوان یک فروشنده شده است؟ این امر در مورد مشتریانی که نخستین تجربه گفت وگو با فروشندگان را دارند، اهمیت بیشتری می یابد. در چنین حالتی به جای طرح پرسش «چرا در حال حاضر علاقه مند به محصول ما هستید» از پرسشی نظیر «چگونه پلتفرم ما در حال حاضر به شما کمک خواهد کرد؟» استفاده کنید.

چه کسی تصمیم را می گیرد؟

در این مرحله مخاطب پیش نمایشی از محصول شما و همچنین بحث تان را شنیده است. دستیابی به این نقطه بسیار مهم محسوب می شود. با این حال آیا طرف مقابل تان در عمل توانایی لازم برای انجام معامله را دارد؟

اهمیت شناسایی فرد تصمیم گیرنده به خصوص در شرکت های بزرگ که بوروکراسی اداری نسبتا پیچیده ای دارند بسیار بالاست. در این صورت مشتری شما تنها عضو کوچکی از سلسله مراتب گسترده تصمیم گیری سازمانی خواهد بود. براین اساس اطلاع از تصمیم گیرنده نهایی در فرآیند سازمانی مهم خواهد بود. همچنین باید مطمئن شد که فرد تأثیرگذار نهایی در ملاقات حاضر باشد. به منظور کسب چنین اطلاعاتی از طرف مقابل باید پرسش های استراتژیکی را طراحی کنیم. سؤالاتی نظیر «چه کسی از محصول ما استفاده خواهد کرد؟»، «چه فرد دیگری در فرآیند فروش دخیل است؟» و «به منظور جلب رضایت شما برای انجام معامله چه کاری باید انجام دهیم؟» به شما در راستای فهم میزان پیچیدگی فرآیند تصمیم سازی در شرکت مقابل تان کمک شایانی خواهد کرد. در این حال چنین پرسش هایی ظرافت بسیار بالایی نیز دارد. بدون تردید استفاده از چنین پرسش هایی به مراتب از سؤالی نظیر «رئیس شما کیست؟» تأثیرگذارتر خواهد بود.

می توانم محصول مان را به شما نشان دهم؟

نباید با یک سناریوی پیش پا افتاده شامل ارائه پیش نمایش و گفتاری مختصر پیرامون محصول مان نزد مشتری رفته و انتظار تأثیرگذاری شگرف روی وی داشته باشیم. در حقیقت یک خریدار در طول روز با پیشنهادهای بسیار زیادی مانند شما مواجه است، بنابراین طرف مقابل علاقه چندانی به مشاهده سناریویی تکراری از سوی شما نخواهد داشت.

به جای اقدام خودسرانه بهترین راهکار نظرخواهی از مشتری است. سؤالی نظیر «یک سناریوی فروش مطلوب به نظر شما چه ویژگی هایی دارد؟» کلید شما برای دسترسی به ایده آل مخاطب محسوب می شود. تنها پس از دریافت نظر مخاطب پیرامون طرح ایده آل اش امکان عبور از سناریوی کلیشه ای وجود خواهد داشت.

به عنوان مثال شاید شما از مشتری بالقوه تان در مورد چگونگی استفاده اش از محصول تان سؤال کنید. اگر در پاسخ بدین سوال طرف مقابل بر اهمیت سرعت پردازش (یا هر وجه دیگری) تأکید کرد، شما امکان پافشاری روی سرعت محصول تان به عنوان مزیت رقابتی در برابر سایر رقبا را خواهید داشت. توجه داشته باشید که این امر به معنای رویاپردازی و دروغگویی در مورد محصول تان نیست، بلکه تنها راهکار مناسب جهت پیشبرد بحث را در اختیارتان قرار خواهد داد.

وقتی محصول مان را نمی خرند

این پرسش به طور کامل معطوف به ارزیابی موارد جایگزین مشتری تان است. در واقع، اگر آنها به خرید محصول تان علاقه نداشته باشند، این امر به معنای عدم آمادگی برای استفاده از چنین محصولی است یا وجود پیشنهادی بهتر از سوی دیگر فروشندگان؟ اگر فروشنده بهتری در کار باشد، مشتری تان چه کسی را مدنظر دارد؟

در اینجا بار دیگر باید بر پرهیز از پرسش های حاوی «چرایی» تأکید کنم. در هر صورت عدم علاقه مشتری به خرید از ما به وضوح مشخص است. به عنوان مثال اگر در زمینه مدیریت سازمانی روابط شرکت ها با مشتریان فعالیت دارید، عدم علاقه طرف مقابل به همکاری با خود را پایان ماجرا به حساب نیاورید. طرح پرسشی مانند «حال از اطلاعات تان در زمینه فروش چگونه استفاده بهینه خواهید کرد؟».

به احتمال زیاد در این حالت مشتری تان اندکی اطلاعات کاربردی در مورد گزینه مدنظرش به شما منتقل خواهد کرد، به این ترتیب امکان بازنگری در محصول تان وجود خواهد داشت. در واقع پس از اطلاع از جایگزین مشتری تان از یکسو باید در تلاش برای نمایش برتری محصول تان و از سوی دیگر امیدوار به ارتقای کیفی تولید شرکت تان باشید. فرآیند اخیر شاید چند ماه به طول بینجامد. با این حال برای تضمین فروش پایدار طی این مرحله طولانی مدت ضروری است.

سؤال نکنید

در زمینه فروش به طور میانگین با شمار قابل توجهی از افراد بی علاقه نسبت به پرسش مواجه خواهید شد. برای کسانی که از پاسخ به سؤال متنفر هستند، اینکه پرسش شما «چرایی»، «چیستی» یا «چگونه» محور باشد، فرقی ندارد. هنگام مواجهه با چنین وضعیت هایی زمان تبدیل پرسش ها به جملات ساده است.

به عنوان مثال این جمله را مدنظر قرار دهید: به نظر می رسد شما در حال حاضر دلایل محکم و معقولی برای تبدیل داده های فروش تان به اطلاعات کاربردی در قالب فایل های ابری دارید. بدین ترتیب جمله ای اثباتی را در مقابل مخاطب قرار داده ایم. در چنین مواقعی ذهن طرف مقابل در پی اثبات گزاره ما خواهد بود. به این ترتیب در ذهن مشتری چنین پرسشی شکل می گیرد: «آیا شرکت من واقعا آماده تبدیل داده های خام به اطلاعات کاربردی تحت پلتفرم ابری است؟» به این ترتیب بدون طرح پرسش مستقیم آن را به ذهن مخاطب منتقل خواهیم کرد. پیگیری حرفه ای این فرآیند علاقه مخاطب به ادامه گفت وگو و ارائه اطلاعات بیشتر را تضمین خواهد کرد.

اگرچه این شیوه تأثیرگذاری بالایی دارد، اما توصیه من استفاده از آن به عنوان راهکار نهایی است. در واقع خیل عظیمی از مشتریان توقع ارائه پرسش هایی از سوی شما را دارند. این به معنای استفاده از راهکار فعلی در شرایط فوق العاده است. در حالت معمولی از هر 10 مورد 9 مورد نیازمند پرسش مستقیم و به عبارتی چهار راهکار نخست است